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2019年Q1全球移動廣告4個趨勢 亞太地區暗藏巨大機會

赤子城全球  ? 

作者:赤子城全球(ID:sololauncher)

白鯨出海注:本文為赤子城全球發布在白鯨出海專欄的原創文章,轉載須保留本段文字,并注明作者和來源。商業轉載/使用請前往赤子城全球專欄主頁,聯系尋求作者授權。

2019 年 Q1 全球移動廣告市場呈現的主要趨勢:

1、視頻推動下,移動廣告支出增長加速

2、競價方式從瀑布模型轉向應用內頭部競價

3、廣告主更青睞私有交易市場的 Android 庫存

4、亞太地區引領下,全球移動程序化媒體購買量激增

1、視頻推動下移動廣告支出增長加速

視頻消費推動了移動設備使用時長、數據使用和廣告支出的增長。事實上,今年數字視頻廣告在移動設備上的支出預計會超過桌面端。隨著 5G 技術的推進,消費者、廣告主和媒體主都期待能頁面延遲能減少,出現更強有力的互動廣告內容和體驗。專家們將 5G 稱為數字世界的“游戲規則改變者”,全球運營商都已經開始了從 4G 到 5G 的轉換。

  • 過去一年中,移動廣告支出加速

流入 PubMatic 平臺的移動廣告總支出在 2019 年第一季度同比增長 29%,遠高于 2018 年第一季度 20% 的增長。第一季度移動廣告展示次數的增長速度更快,達到了 35%。

通過計算可以發現,移動廣告 eCPM 費用在下降。

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  • 隨著移動視頻廣告增長,視頻廣告達到新的里程碑

2019 年 Q1,通過 PubMatic 平臺投放的視頻廣告超過一版都是在手持設備上展示的,這一比例較去年提高了 4/10。今年下半年,移動設備預計會成為更受青睞的視頻廣告展示設備。

隨著廣告展示次數的上升,移動設備上的視頻廣告變現率也以類似的速度在增長。從 2018 年第一季度的 31% 增加到 2019 年第一季度的 43%。

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  • 5G 網絡速度將引領新的移動視頻廣告浪潮

目前,移動設備端占據數字視頻消費時間的三分之二,且預計將在未來占據更多的份額。視頻占據 2018 年全球移動數據流量的 60%,并預計將在 2024 增長到 74%。5G 的推出,不僅可以為消費者提供更高分辨率、交互式移動流媒體體驗,還可以讓營銷人員為移動用戶提供更加無縫、復雜的視頻廣告體驗。

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2、競價方式從瀑布模型轉向應用內頭部競價

在 2018 年,應用類頭部競價頗受青睞,但它仍處于早期階段。媒體主正在迅速優化他們的廣告變現策略,但其中最大的阻礙是對技術平庸淺層的理解。雖然還有大量的媒體主在采用瀑布算法,但是數據表明市場正在迅速變化。

  • 移動廣告驅動頭部競價總量增長

PubMatic 的移動廣告頭部競價量在過去兩年逐年翻倍,驅動頭部競價總量的大幅增長。在 2019 年 Q1,移動設備占據近 1/3 的頭部競價展示總量,這個數據在一年前低于 1/4。

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  • 大部分媒體主首次采用應用內頭部競價

移動網頁廣告繼續在移動廣告頭部競價中占據重要地位,但應用內廣告增長強勁。超過三分之一的媒體主在 2018 年使用了應用內頭部競價,另三分之一計劃在今年嘗試應用內頭部競價。

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  • App 驅動移動廣告頭部競價增長

與去年相比,在新一波的媒體主推動下,移動應用內頭部競價量增長了 12 倍。同時,移動網頁頭部競價增長了 80%。媒體主在他們的廣告變現策略上做出了極大改變。因此,我們預計應用內廣告增長率依舊會超過移動網頁和桌面端的增長率,移動廣告會在頭部競價總量中占據更大份額。

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3、廣告主更青睞私有交易市場的 Android 庫存

在 2017 和 2018 年,移動應用市場出現了極高的無效流量增長。全行業應當共同努力,減少欺詐。針對桌面網站的 ads.txt 推出,讓無效流量減少了 23%。隨后,在 2019 年 3 月,IAB 又發布了一個針對 App 的授權賣家列表,名為 app-ads.txt。同時,營銷人員發現可以通過 PMP 來保護他們的品牌。

  • 營銷人員轉入私有交易市場

在 Android 應用程序上的廣告總支出同比下降 17%,而 iOS 則增長 68%。這反映出在去年 Google Play 應用程序的一系列廣告欺詐計劃浮出水面后,市場對其的不信任。這同時也促使了私有交易市場的應用內廣告支出同比增長 51%。私有交易市場的 Android 應用內廣告展示數量增長 58%,而公開市場同比下降 16%。雖然 iOS 設備并不是完全沒有欺詐,但它們無效流量的比例明顯低于 Android 設備。與 Android 廣告相比,營銷人員不太擔心 iOS 公開市場的廣告購買。對 PubMatic 的 iOS 應用內廣告投放,私有交易市場的使用率增長了 31%,而公開市場增長了 92%。

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  • 應用內視頻廣告 IVT 比例高于展示類廣告

雖然 iOS 平臺的應用內廣告通常都被認為更安全,但視頻類 IVT 在 iOS 設備上的比例高于 Android 設備。在 iOS 設備上,視頻廣告的無效流量比例比展示類廣告高 2-3 倍。而視頻廣告庫存在去年翻了一倍,遠高于移動展示類廣告的增長。廣告主需對此更加警惕。

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4、亞太地區引領下,全球移動程序化媒體購買量激增

雖然程序化廣告在北美和歐洲都已經是的廣告投放的默認準則,但在亞太地區,仍然缺乏對此的理解和接受。由于次區域行業的錯誤概念,碎片化的廣告技術市場更加復雜,市場需要統一的程序化廣告技術。

現在,亞太地區的廣告主和代理機構已經開始看見通過自動媒體購買,定位移動優先的消費者的好處。

  • 移動連接網絡和先進的移動設備的興起

亞太地區的程序化廣告市場仍然落后于世界其他地區。僅有 7% 的數字廣告資金流經程序化渠道,這個數字在美國和全世界分別是 11% 和 10%。

但是,最近智能手機的升級帶動了移動廣告庫存的大幅增長,也讓觸達移動優先的用戶(即移動手機是許多用戶接入互聯網的主要渠道)這一功能變得更重要。與世界其他地方相比,亞太地區的用戶網絡在線時間更多花費在手機端。

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  • 亞太廣告主采用應用內程序化廣告購買

連接率和 App 使用時長的激增讓一些廣告主跳過基本的傳統廣告購買形式,開始使用程序化渠道,并用這種技術來定位用戶。意料之中地,亞太地區廣告主的程序化廣告支出中,占大比例的仍是移動應用,并且移動應用廣告增長持續超過了移動網頁和桌面端的增長。應用內廣告的平臺支出和展示數較去年翻了三倍,驅動整個亞太地區的移動程序化廣告增長。

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這對廣告主和媒體主來說意味著什么?

1)2019 年將是又一個“移動廣告里程碑”之年,且預示了未來的持續增長。

2019 年,用戶在移動設備上花費的時間將第一次超過在電視上的。當然,這個變化多是得益于移動端視頻內容消費。

據預計,營銷人員今年將會在全球移動視頻廣告上花費超過 290 億美元。行業專家預測,直到 2023 年,這一數字每年將增長約 23%。

對媒體主來說,至關重要的是保證視頻廣告的庫存質量,才能維持市場份額,并增加廣告收入。

而對廣告主來說,需要意識到,要想強化大眾的品牌意識并驅動銷量,移動視頻廣告并不是一個萬能的解決方案,盡管這是一個迅速興起且體量客觀的消費趨勢。廣告主需要根據目標廣告參與度和目標市場動態來定制廣告活動。

2)移動應用內頭部競價仍需要時間來發酵和增長。

移動廣告正在經歷一場革命性轉變,變得更透明化,這對廣告主和媒體主來說是雙贏的。

但是,應用內頭部競價的推行仍存在阻礙,如缺乏對其優勢的認知及相關行業知識。很多媒體主是第一次嘗試使用這種競價方式,考慮清楚它和桌面端頭部競價有什么不同、它對研發團隊會產生什么影響是很重要的。

3)隨著廣告欺詐的增加,加強安全措施

今年,全球程序化支出會達到 840 億美元,其中移動廣告支出會占據大頭。eMarketer 預測,明年大部分的附加程序化展示支出會用于私有交易市場。隨著去年程序化廣告的總支出增加,欺詐性應用程序激增,并且應用內復雜的無效流量(SIVT)大量出現。而私有交易市場為抵御欺詐提供了保障。

廣告主和媒體主都需要主動與廣告欺詐和欺騙性域名做抗爭,采用并實施 ads.txt 和 app-ads.txt,并考慮利用私有交易市場來過濾無效流量。

4)亞太地區暗藏著巨大機會

在全球范圍內,大量營銷人員們都在努力尋求桌面端和移動端的轉變及平衡。但是亞太地區的同行們還只是在積累程序化知識,且還在并行使用傳統廣告投放方式。亞太地區的營銷人員需要采用移動優先策略,以跟上消費者的設備使用情況,而不是還專注于桌面端廣告。

在未來 5 年內,亞太地區會出現 3.59 億新移動用戶。因此,亞太地區采用自動廣告購買技術的緊迫性,比世界其他地區更高。

*本文由赤子城全球編譯,原文來自于:https://pubmatic.com/reports/pubmatic-qmi-q1-2019/。


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